Le présentoir est arrivé, il est resté dans la réserve. Le testeur est posé, mais sur l'étagère du fond. La PLV n'a de valeur que mise en place au bon endroit, et cette mise en place dépend de ce qui a été convenu avec l'officine avant l'envoi. Voici ce que recouvre le terme, les supports que l'on rencontre en pharmacie et la façon de les faire partir avec une commande.
PLV : définition
PLV signifie publicité sur le lieu de vente. Le terme désigne l'ensemble des supports physiques qu'une marque fournit à un point de vente pour mettre ses produits en avant : présentoir de comptoir, chevalet, affiche, vitrophanie, stop-rayon, testeur. En pharmacie et en parapharmacie, la PLV accompagne surtout les gammes de soin, d'hygiène et de compléments alimentaires, dont la vente se joue au comptoir et en libre accès.
La PLV est l'objet. Deux autres mots décrivent ce qui l'entoure. Le merchandising est la méthode d'implantation : où placer le produit, combien de facings, quel support. L'asilage est le mécanisme commercial qui fait partir le support avec la commande. On peut décider d'une PLV sans asilage, en la remettant en visite, et d'un asilage sans PLV, par exemple pour un échantillon.
Les supports que l'on rencontre en officine
- →Présentoir de comptoir : petit support qui contient quelques unités, posé près de la caisse. Le plus demandé, et le plus souvent refusé faute de place.
- →Testeur : unité destinée à l'essai, à distinguer du stock vendu. Il doit avoir son propre code article.
- →Chevalet et stop-rayon : supports plats qui signalent une nouveauté ou une offre sur l'étagère.
- →Affiche et vitrophanie : visibles depuis l'extérieur, soumises à l'accord du titulaire et aux règles de la vitrine.
- →Display de sol : réservé aux opérations saisonnières et aux surfaces qui peuvent l'accueillir.
Les échantillons de médicaments et leur promotion obéissent à un cadre distinct de celui des produits de soin. Les exemples de cet article concernent la parapharmacie ; faites valider les supports et leurs conditions de diffusion pour chaque gamme.
Faire partir la PLV avec la commande
Une PLV envoyée sans règle finit en réserve ou en double. La règle d'envoi précise ce qui déclenche l'ajout, qui y a droit et combien de fois. Exemple fictif : un chevalet et un testeur avec la première commande de la gamme pendant la période de lancement, une fois par officine, hors comptes déjà équipés.
L'officine a-t-elle déjà reçu ce support ?
- OuiNe pas renvoyer
Retrouver la dotation existante et vérifier qu'elle est bien installée.
- NonAjouter la ligne
Insérer le support dans l'expédition si le stock le permet, sinon signaler la rupture.
Tester le cas de deux commandes le même jour et celui d'une commande fractionnée avant de confier la règle à un outil.
Livrée n'est pas installée
La logistique confirme qu'un support est parti. Elle ne dit pas s'il est posé. Gardez deux états : livré et installé. Le second demande un retour de l'officine ou une observation en visite, avec l'accord du titulaire. C'est aussi le moment de noter pourquoi un support n'est pas en place : trop grand, arrivé après la saison, abîmé au transport.
Un support choisi avec l'officine a plus de chances d'être installé qu'un support imposé. Demandez les dimensions du comptoir et de l'étagère avant de proposer un format ; un petit présentoir facile à réassortir vaut souvent mieux qu'un grand display.
Chiffrer une opération de PLV
Exemple fictif : 200 officines reçoivent un chevalet à 1,50 € et un testeur à 2 € de coût de revient, soit 700 € d'objets. Avec 0,50 € de préparation supplémentaire par colis, le budget atteint 800 €, avant surcoût de transport et coût de conception. Rapportez ce montant aux officines réellement équipées, pas aux officines livrées.
Suivre vos supports jusqu'au point de vente
Règles d'envoi, lignes offertes sur la commande, relevé en visite : voyons comment déclarer et suivre une opération de PLV dans Salesia.
Les autres termes du quotidien en officine sont regroupés dans le lexique de l'officine.
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
CEO de Salesia
Anatole Briant est CEO de Salesia. Il est votre interlocuteur pour la démo, l’offre et les partenariats.