Le présentoir est livré, mais il reste en réserve. Deux références se vendent, la troisième occupe de la place sans tourner. Pour une marque, le merchandising en pharmacie commence par ces situations concrètes : comprendre l'espace disponible, convenir d'une implantation utile et vérifier ce qu'elle produit.
Travailler avec les contraintes de l'officine
Le pharmacien doit organiser un espace limité, préserver la circulation et répondre aux besoins de sa patientèle. La marque souhaite rendre sa gamme visible. Une proposition crédible tient compte des deux : dimensions, nombre de références, stock nécessaire, saison et temps demandé à l'équipe.
Demandez l'accord avant de déplacer un produit, d'installer une PLV ou de photographier un rayon. Le merchandising ne donne pas à la marque un accès libre au linéaire. Les exemples de ce guide concernent surtout les soins et la parapharmacie ; les médicaments et les autres produits réglementés requièrent les validations propres à leur catégorie.
Mesurer le facing et la capacité de l'étagère
Le facing compte les faces d'une référence visibles de front. Il ne mesure ni la profondeur du stock ni le nombre d'unités en réserve. Deux facings avec trois unités en profondeur peuvent contenir six unités sur un seul niveau d’étagère ; deux facings avec une unité derrière chacun n'en contiennent que quatre.
Avant du rayon · 2 facings
2 facings × 3 unités en profondeur = 6 unités sur un seul niveau d’étagère. Le stock en réserve n’est pas représenté.
Préparer une implantation défendable
Choisissez un assortiment court et cohérent avec la demande observée. Expliquez le rôle de chaque référence et la quantité initiale proposée. Le meilleur emplacement dépend du produit, de l'agencement et du conseil associé ; aucune hauteur ou zone ne garantit un gain de ventes identique partout.
Appuyez la proposition sur des données comparables lorsque vous en avez : période, type d'officine, disponibilité et promotion. Présentez les limites de la comparaison. Un succès pendant une opération nationale ne prédit pas nécessairement la rotation d'une implantation permanente.
Faire arriver un support qui sera utilisé
Les supports courants en officine et leur règle d'envoi sont décrits dans le guide de la PLV en pharmacie. Un petit support facile à nettoyer et à réassortir peut être plus adapté qu'un display imposant. Demandez où il sera posé et qui le mettra en place. Vérifiez les dates de livraison : un support saisonnier doit être disponible au moment convenu, sans encombrer inutilement la réserve plusieurs mois avant.
L'asilage organise l'ajout du support à la commande. Gardez toutefois deux états distincts : livré et installé. Le premier se vérifie auprès de la logistique ; le second nécessite un retour de l'officine ou une observation autorisée.
Former l'équipe sur les questions du comptoir
Prévoyez un échange bref autour de questions concrètes : à qui le produit s'adresse, comment l'utiliser, quelles limites rappeler et où trouver la documentation validée. Les réponses doivent respecter le statut réglementaire du produit et ne pas transformer une allégation commerciale en promesse thérapeutique.
L'équipe officinale garde son indépendance de conseil. Le délégué apporte des informations et recueille les questions ; il ne remplace pas le jugement du pharmacien. Notez les points non résolus et faites transmettre la réponse par la personne compétente.
Mesurer l'exécution avant d'attribuer un effet aux ventes
Relevez la présence du produit, le facing, la disponibilité, le support installé et la date. Si vous prenez une photo autorisée, cadrez uniquement la zone utile, sans patient ni ordonnance. Gardez un protocole identique entre les visites afin de comparer les observations.
La rotation se mesure avec les ventes ou avec un bilan de stock complet. Un réassort plus rapide est un signal, mais il peut aussi résulter d'une promotion ou d'une petite commande initiale. Le guide du sell-out détaille ces limites.
Tester une opération sur une période comparable
Fixez une date de début, une durée et une date de retrait. Comparez les ventes avant et après, en tenant compte des ruptures, du prix et de la saison. Si possible, observez des officines similaires sans changement d'implantation. Cette comparaison aide à distinguer l'effet du support d'une hausse générale de la demande.
Un accord de groupement peut faciliter le dispositif, mais l'exécution reste à vérifier localement selon les engagements de chaque compte. Communiquez au groupement les informations réellement relevées et la couverture de l'échantillon.
Préparer une visite courte
- →Observer : présence, rupture, état du support et changements depuis le dernier passage.
- →Échanger : demander ce qui se vend, ce qui pose question et ce qui encombre.
- →Convenir : ajustement autorisé, réassort ou réponse à apporter.
- →Consigner : observation datée, engagement et prochaine vérification.
Après l'opération, rapprochez le coût du matériel et de la préparation des résultats disponibles. Conservez les motifs de refus et les dimensions adaptées. Ce retour évite de reproduire un support séduisant sur plan mais peu utilisé au comptoir.
Relier le relevé de visite à la commande
Retrouvez les observations, les actions à suivre et l'historique commercial d'une pharmacie dans Salesia, pour préparer le prochain passage.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce que le facing ?
- Le facing compte les faces d'une référence visibles de front dans le linéaire. Il ne mesure pas, à lui seul, la profondeur du stock, les unités en réserve ou les ventes.
- Comment vérifier une opération de PLV ?
- Distinguez les supports livrés des supports installés. Relevez la date, la présence, le facing et la disponibilité, avec l'accord de l'officine. Les cas sans information doivent rester distincts des refus ou absences confirmées.
- Comment mesurer l'effet sur les ventes ?
- Comparez des périodes cohérentes, en relevant promotions, prix, ruptures et saisonnalité. Si possible, observez aussi des officines similaires sans intervention. Une hausse après une installation ne prouve pas, à elle seule, un lien de causalité.
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
CEO de Salesia
Anatole Briant est CEO de Salesia. Il est votre interlocuteur pour la démo, l’offre et les partenariats.