Une pharmacie peut recevoir trente unités sans en vendre trente. Elle peut aussi vendre cette semaine des produits livrés le mois dernier. Pour comprendre le réassort, il faut donc séparer les livraisons, les ventes au client final et le stock. C'est la base du suivi du sell-out.
Sell-in et sell-out : préciser le niveau observé
Le sell-in désigne les ventes vers le circuit de distribution : du laboratoire au grossiste ou à la pharmacie lorsqu'elle achète en direct. Le sell-out désigne ici les ventes de l'officine au consommateur final. Un fichier de sorties d'un entrepôt vers les pharmacies reste une donnée d'approvisionnement des pharmacies.
Ces ventes se mesurent en unités ou en valeur. Pour comparer les étages du circuit, utilisez la même référence, le même conditionnement, les mêmes dates et la même unité. Un chiffre d'affaires laboratoire HT ne se soustrait pas à un chiffre d'affaires de détail TTC : les prix et les marges ne sont pas les mêmes.
Reconstituer les ventes avec deux relevés de stock
Exemple fictif : une officine commence le mois avec 24 unités, en reçoit 36 et termine avec 18. Elle retourne quatre unités au fournisseur et en retire deux devenues invendables. Il n'y a aucun retour client sur la période. Les ventes brutes estimées sont de 24 + 36 − 18 − 4 − 2 = 36 unités. Sans intégrer ces six sorties, on annoncerait à tort 42 ventes.
Pour obtenir les ventes nettes, retranchez aux ventes brutes tous les retours clients enregistrés en caisse, y compris ceux qui ne reviennent pas en stock. Par exemple, 10 unités au départ, 3 vendues et 1 retour remis en stock donnent 8 unités à la fin : le bilan reconstitue 3 ventes brutes, mais la caisse indique 2 ventes nettes. Un inventaire seul ne suffit donc pas à connaître les ventes nettes commerciales.
Ce rapprochement suppose des stocks exacts et des mouvements complets. Un comptage fait le lundi ne se compare pas sans ajustement à des réceptions arrêtées au vendredi. Gardez les sorties de caisse comme référence lorsqu'elles sont disponibles.
Stock initial et entrées60 unités
- Ventes brutes estimées36 unités
- Stock de fin de mois18 unités
- Retours au fournisseur4 unités
- Produits retirés, invendables2 unités
Les six unités retournées ou retirées ne sont pas des ventes. Tous les mouvements portent sur la même période.
Choisir une source selon la question
Les sorties de caisse
Elles sont la source la plus directe pour suivre les ventes au détail. Vérifiez les autorisations d'accès, la granularité, le délai, les retours et la couverture des officines. Le laboratoire n'a pas besoin de l'identité du consommateur pour suivre les ventes d'une référence.
Les panels et données agrégées
Ils aident à situer une gamme dans un marché. Le périmètre et la méthode comptent : données exhaustives ou panel, pharmacies participantes, extrapolation, fréquence de mise à jour. GERS et IQVIA proposent plusieurs produits de données ; leurs offres ne doivent pas être résumées à une précision ou à un délai unique. Demandez la documentation de la série utilisée.
Les livraisons et relevés terrain
Les livraisons indiquent ce qui est entré dans le circuit, pas ce qui est sorti au comptoir. Le commercial peut relever un stock et constater une rupture ; un facing seul ne mesure pas le stock en réserve. Sans stock initial ni mouvements complets, gardez le terme « indicateur de réassort » et évitez de présenter une estimation précise de sell-out.
Lire un écart sans conclure trop vite
Une hausse des livraisons avant l'été peut correspondre à une constitution de stock normale. Une promotion peut avancer des achats sans créer autant de consommation supplémentaire. À l'inverse, un mois de faibles commandes peut suivre un gros réassort. Regardez plusieurs périodes et la couverture de stock avant de modifier les objectifs du terrain.
Agir sur un problème identifié
- →Rupture : vérifier la réserve, le délai de livraison et la quantité à recommander.
- →Surstock : comprendre le dernier achat, la saison et l'assortiment avant de pousser un nouveau volume.
- →Faible visibilité : convenir d'une implantation adaptée avec le pharmacien et la vérifier au prochain passage.
- →Équipe peu à l'aise : répondre aux questions sur l'usage et les limites du produit avec des supports validés.
- →Couverture insuffisante : cibler de nouvelles officines pertinentes, puis suivre la rotation après la première commande.
Évaluer une action de merchandising
Pour tester un présentoir, mesurez les ventes avant et après sur une durée comparable. Si possible, observez aussi des officines similaires sans intervention. Relevez les promotions, ruptures et variations saisonnières. Une progression après une visite ne prouve pas, à elle seule, que la visite en est la cause.
Gardez un tableau simple : référence, officine, période, unités vendues, stock, jours de rupture et origine de la donnée. Les lignes non couvertes restent « inconnues ». Les remplacer par zéro ferait artificiellement baisser la rotation moyenne.
La distribution numérique complète cette lecture : elle mesure où le produit est présent. Les deux indicateurs permettent de distinguer un besoin d'ouverture de comptes d'un problème de rotation chez les clients existants.
Retrouver le sell-in par pharmacie
Salesia rassemble les commandes disponibles et leur historique. Ce socle permet de préparer les visites et de rapprocher les livraisons de vos autres sources de données.
Côté approvisionnement, la demande observée et les délais servent au calcul du stock de sécurité et du point de commande, en tenant compte des périodes de rupture.
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
CEO de Salesia
Anatole Briant est CEO de Salesia. Il est votre interlocuteur pour la démo, l’offre et les partenariats.