« Nous sommes présents dans 400 pharmacies » ne dit pas encore quelle part du marché est couverte. Il faut préciser la référence, les points de vente visés, la date et la façon dont la présence a été constatée. La distribution numérique devient utile quand ces quatre éléments accompagnent le chiffre.
Calculer la distribution numérique
La distribution numérique (DN) est la part des points de vente d'un univers défini qui détiennent un produit, selon le critère de présence et la période retenus. Chaque point de vente compte une fois, indépendamment de sa taille. Pour une mesure issue d'un panel, reprenez exactement la définition et la période du fournisseur.
Le dénominateur peut être national, limité à un circuit ou à vos secteurs. Aucun n'est toujours le bon : une DN nationale permet de suivre la couverture de marché, une couverture des secteurs aide à répartir l'effort terrain. Écrivez l'univers à côté de l'indicateur et ne changez pas sa définition entre deux mois sans le signaler.
Univers ciblé2 000 officines
- Détentrices : 240 ÷ 2 000 = 12 %240 officines
- Autres officines de cet univers1 760 officines
Le choix du dénominateur change le résultat. Ne pas mélanger univers national et portefeuille ciblé.
Pourquoi la date du référentiel compte
L'Ordre national des pharmaciens dénombrait 20 242 officines au 1er janvier 2025 sur l'ensemble du territoire, soit 260 de moins sur l'année précédente. Ce chiffre daté donne un repère, pas un dénominateur à réutiliser indéfiniment. Source : panorama démographique de l'Ordre.
Dans votre base, distinguez fermeture, transfert, changement d'exploitant et doublon. Sinon une opération de nettoyage peut faire monter la DN sans aucune ouverture commerciale. Conservez une version du référentiel pour expliquer ces variations.
La DV pondère les points de vente par leur activité
La distribution en valeur (DV) mesure la part des ventes de la catégorie réalisée par les points de vente détenteurs, dans le même univers. La pondération porte sur l'activité de la catégorie, pas sur les seules ventes de votre marque.
Exemple fictif : quatre pharmacies sur dix détiennent votre référence. Votre DN est de 40 %. Si ces quatre officines réalisent 60 % des ventes de la catégorie dans cet univers, votre DV est de 60 %. Le rapport DV/DN vaut 1,5 : les points où vous êtes présents pèsent en moyenne davantage dans la catégorie.
Cela ne suffit pas à décider qu'il faut prospecter plutôt qu'améliorer la rotation. Une DV élevée peut coexister avec de faibles ventes de votre produit. Une DV proche de la DN ne prouve pas non plus un référencement national : elle décrit seulement le poids moyen des points détenteurs.
Réconcilier les sources de présence
Une facture au grossiste ne donne pas la liste des pharmacies livrées. Les remontées par officine, lorsqu'elles sont disponibles, améliorent la couverture mais décrivent des livraisons. Elles ne prouvent pas à elles seules qu'un produit est encore en stock. Le relevé terrain apporte une observation datée, limitée aux points visités.
Ne déduisez jamais une part d'officines couvertes d'une part de chiffre d'affaires : 70 % de ventes indirectes ne signifie pas 70 % de pharmacies invisibles. Les tailles de comptes, les volumes et les recouvrements entre canaux diffèrent. Rapprochez les établissements, puis dédupliquez les listes.
Distinguer présence physique et activité d'achat
Dans un outil commercial, l'expression « DN active » peut désigner la part des pharmacies ayant commandé récemment. C'est un indicateur interne d'activité d'achat, utile pour les relances. Il ne doit pas être présenté comme une mesure directe de détention : une pharmacie peut avoir du stock ancien ou s'approvisionner par un autre canal.
Ici, 380 officines ont acheté au moins une fois et 210 dans les 90 jours. Les 170 restantes sont à qualifier. Certaines sont saisonnières, ont changé de circuit d'achat ou disposent encore de stock. L'écart n'est donc pas automatiquement une liste de 170 pharmacies perdues.
Choisir l'action d'après le diagnostic
- →Présence inconnue : vérifier les sources et demander un relevé lors du prochain contact.
- →Rupture confirmée : comprendre la demande et organiser le réassort avec le client.
- →Gamme partielle : présenter une référence complémentaire adaptée à la patientèle.
- →Point non détenteur à potentiel : préparer une proposition d'ouverture et un suivi après livraison.
Calculez la DN par référence lorsque vous travaillez l'assortiment. Une pharmacie qui détient deux produits sur huit contribue à la DN de ces deux produits, pas aux six autres. Une couverture « au moins un produit de la marque » est possible, à condition de lui donner un intitulé distinct.
Le tableau à tenir chaque mois
Conservez pour chaque indicateur l'univers, sa taille, la période, les sources, le nombre de points connus et la méthode. Expliquez séparément les ouvertures, pertes de présence et changements de référentiel. Une mesure imparfaite mais documentée est plus utile qu'un pourcentage précis dont personne ne connaît la construction.
Complétez cette couverture avec la rotation et le sell-out. Vous pourrez distinguer le développement du réseau de l'amélioration des ventes dans les pharmacies déjà présentes.
Examiner votre couverture commerciale
Salesia rassemble les commandes disponibles par pharmacie et par secteur. Voyons les points actifs, les comptes à qualifier et la couverture de vos sources.
Lorsqu’une ouverture passe par un réseau, distinguez aussi le référencement en groupement et les commandes des adhérents.
Questions fréquentes
- Comment calculer la distribution numérique ?
- Divisez le nombre de points de vente détenteurs par le nombre de points de vente de l'univers, puis multipliez par 100. Précisez la référence, le critère de présence, l'univers et la période. Dans l'exemple du guide, 240 officines sur 2 000 donnent 12 %.
- La DN active mesure-t-elle le stock en pharmacie ?
- Lorsqu'elle est calculée sur les commandes récentes, la DN active mesure une activité d'achat dans les sources disponibles. Elle ne prouve pas la détention physique : la pharmacie peut avoir du stock ancien ou acheter par un autre canal.
- Quelle différence entre DN et DV ?
- La DN compte chaque point de vente une fois. La DV mesure la part des ventes de la catégorie réalisée par les points détenteurs, dans le même univers. Elle ne mesure pas les seules ventes de votre marque.
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
CEO de Salesia
Anatole Briant est CEO de Salesia. Il est votre interlocuteur pour la démo, l’offre et les partenariats.