Un client qui n’a pas commandé depuis soixante jours n’est pas forcément perdu. Il peut acheter tous les trimestres, avoir encore du stock ou attendre le règlement d’un litige. La bonne relance commence par comprendre ce silence.
Définir l’inactivité à partir du rythme d’achat
Un seuil unique produit deux erreurs : contacter trop tôt les acheteurs occasionnels et trop tard les clients réguliers. Calculez les intervalles entre commandes d’un même établissement, sur un historique suffisamment long. La médiane résiste mieux qu’une moyenne à un intervalle exceptionnel, mais quelques commandes seulement ne suffisent pas à établir une habitude fiable.
Dans une simulation, un client commande tous les 28 jours environ, un autre tous les 85 jours. À 60 jours sans achat, le premier mérite une vérification ; le second peut suivre son rythme normal. Un seuil d’alerte à 1,5 fois l’intervalle habituel serait une règle de travail à tester, pas un standard du marché. Vérifiez saisonnalité, fermeture et promotions avant de l’appliquer.
Trier les causes avant de lancer une campagne
| Situation à vérifier | Information utile | Première action |
|---|---|---|
| Stock encore élevé | Dernière livraison et stock déclaré | Faire le point sur les références, sans pousser un surstock |
| Litige ou retard | Ticket ADV et engagement de résolution | Résoudre le problème avant une offre commerciale |
| Changement de contact | Rôle et coordonnées professionnelles actuels | Identifier la bonne personne |
| Achat saisonnier | Historique sur plusieurs saisons | Reprendre contact au moment pertinent |
| Gamme délaissée | Motif donné et alternatives envisagées | Comprendre l’écart d’offre ou de service |
| Opposition à la prospection | Préférence enregistrée | Exclure des relances commerciales |
Vérifiez également les doublons : la commande récente peut avoir été enregistrée sous un autre code client. Pour les enseignes multisites, distinguez l’établissement qui reçoit la marchandise de l’entité qui facture ou centralise les achats. Une liste d’inactifs construite au mauvais niveau envoie des messages incohérents.
L’inactivité est-elle confirmée après vérification du rythme et des canaux ?
- NonCorriger le signal
Rapprocher les commandes manquantes ou adapter l’alerte à la saisonnalité.
- OuiComprendre le blocage
Vérifier stock, litige et interlocuteur, puis préparer un contact utile.
Un refus de sollicitation doit être respecté quelle que soit la cause de l’inactivité.
Écrire un message qui justifie le contact
Le premier courriel peut tenir en quelques lignes : rappeler le contexte exact, poser une question utile et proposer une action simple. Évitez les faux prétextes, les urgences inventées et les formules qui supposent un besoin que vous n’avez pas vérifié.
Remplacez chaque information par une donnée vérifiée. Si vous ne connaissez pas le stock, demandez-le ; ne présentez pas un réassort comme urgent. Un message pertinent peut aboutir à « rappelez-moi en novembre ». Cette réponse a de la valeur : elle permet de programmer un contact attendu et d’arrêter les relances inutiles.
Prévoir une fin à la séquence
Pour une petite base qualifiée, une séquence de travail peut comprendre un message initial, un second contact apportant une information différente, puis une mise en pause en l’absence de réponse. L’intervalle dépend du cycle d’achat et de la relation. Ce n’est ni un nombre de messages obligatoire, ni une permission d’insister auprès d’une personne opposée à la prospection.
Coordonner terrain, ADV et marketing
Une campagne automatique ne doit pas continuer pendant que le commercial échange avec le client. Enregistrez la réponse, le responsable et la prochaine date dans le CRM. Une demande de devis suspend la séquence de réactivation ; un litige la remplace par un suivi de résolution.
Respecter les règles de prospection professionnelle
La CNIL précise qu’une prospection B2B peut reposer sur l’intérêt légitime si la sollicitation est liée à la profession du destinataire. Celui-ci doit être informé de l’usage de ses coordonnées et pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement. Chaque envoi doit identifier l’organisation et proposer un moyen simple de refuser les suivants.
Une opposition doit être répercutée dans les outils utilisés par l’équipe. Ne supprimez pas seulement le contact d’un fichier qui sera réimporté le lendemain. Conservez les informations strictement nécessaires au respect de cette préférence, selon votre politique de protection des données. Le fait d’avoir été client n’autorise pas une conservation illimitée ni des sollicitations sans rapport avec l’activité professionnelle.
Mesurer les commandes supplémentaires, pas seulement les réponses
Suivez les comptes éligibles, réellement contactés, ayant répondu puis commandé dans une fenêtre définie. Ajoutez la contribution nette et les oppositions reçues. Une promotion peut augmenter le nombre de commandes tout en réduisant la rentabilité ; le calcul de marge après remise doit accompagner le résultat.
- →Attribution : un achat après relance n’est pas nécessairement causé par elle.
- →Comparaison : si la taille de la base le permet, un groupe comparable non relancé aide à estimer l’effet supplémentaire.
- →Durée : vérifiez si le client recommande ensuite sans avantage exceptionnel.
- →Apprentissage : les motifs de silence doivent améliorer l’offre, le service et la prochaine sélection.
Avec 80 clients relancés et 12 clients distincts ayant commandé, le taux brut de réactivation est de 15 %. Sans point de comparaison, vous pouvez dire que douze comptes ont commandé après contact ; vous ne pouvez pas attribuer ces douze réactivations à la relance. Cette distinction rend le pilotage plus utile qu’un chiffre de campagne flatteur.
Pour un suivi juste après un rendez-vous, le guide de la relance commerciale avec l’IA propose un exemple de message et une consigne à adapter aux demandes effectivement exprimées pendant la visite.
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
Par Anatole Briant
CEO de Salesia
Anatole Briant est CEO de Salesia. Il est votre interlocuteur pour la démo, l’offre et les partenariats.